粉象生活等主流社交电商模式归纳总结

时间:2019-11-13 17:13       来源: 网络
外行看热闹,内行看门道。大量行业“专家”只盯着冰山浮出来的表象做文章,码数据、堆文字,却没人深入水下探索。有时候抓风口的能力重要,但是能坚持并且耐得住寂寞才有可能见到最后的太阳。

那么电商平台到底是什么呢?如果我们把消费者看作是天、产品看作是地,那么天与地之间则是广袤的粒子,粒子之间会发生碰撞。如何让消费者可以方便高效地获得产品(人找货),以及如何让优质的产品快速地匹配到需求人群(货找人),则是一个平台价值的体现。

1、社交电商模式归结
除了自己身边的朋友提供的信息,我把拿到了融资并且真正以公司形式在进行规模化发展的项目列举了一下,就目前来看社交电商主要分为以上五种类型。

目前业绩表现最好的就是礼包模式,礼包模式的核心精髓在于合理规避了由于单纯拉人头扩张团队而产生的政策风险。需要成为一个分销商之前就必须先要买一个会员礼包,由于会员礼包所产生较大的利润可以及时反馈给上下游的所有代理中,对于团队裂变产生正向刺激。

但是采用礼包模式是非常容易触犯政策风险,尽管做了很多风险隔离,但是这些公司在发展的过程中也遭受各方面不小的压力。

尤其是大公司在做内部孵化的时候,比如说京东享橙、小米有品、每日一淘往往都是既想有个好名声,又想站着把钱赚了!

云集、贝店、捕手的老板赌上全部身家背水一战,大厂的业务经理内部找点人就想把事做成这剧情不允许。同时由于是去中心化的电商模式,大厂孵化的平台除了有个比较好的名字外,各方面并不占优势。

而锁粉模式认真探究其实就是之前三级分销的阉割版,比较有代表性的就是甩甩宝宝。锁粉模式用一句话解释就是分享即盈利,分销者把含有自己标签的二维码、链接等素材通过微信传播,被转发者一旦打开链接并且完成购买即确定双方上下级关系,以后下级每次购买,上级就可以获得收益,由于缺乏三次分销的巨大利益促进,锁粉模式设计者规定通过必须邀约多少人才可以获得利润分成,来帮助整个团队快速扩大。

但是锁粉模式社交价值的护城河壁垒较低,没有给到平台码人头的机会,反向优化供应链的能力也较弱,项目整体容错率较低,这也使得目前这种模式没有破百亿流水的平台诞生。

裂变模式的拼多多则是我认为最接近真实社交场景的社交电商,用绝对的价格优势甚至以牺牲性能和质量为代价作为基础,通过微信作为裂变平台开展业务。

由于早期拼多多平台上的产品在只考虑价格的情况下是属于自带流量的产品,而为了获得更低的价格则必须通过转发好友完成,这样就形成了一个局部正向增长,再加上腾讯战略投资之后,微信生态对于拼多多表现出的宽容是其他电商平台不可想象的。

通过早期无底线的裂变增长,再加上融巨资之后开始疯狂投放洗脑型品牌广告。拼多多就这样站稳了脚跟,流水迅速破几千亿。

而后来者淘集集,因为没有微信生态的宽容,只能通过CPS、CPM等形式购买效果广告,但由于各平台流量成本居高不下,在短期内创造了不俗的流水业绩之后,目前增速放缓。

总言之,裂变模式的核心是来得快去得也快,消费者和平台产生了交易流水并不代表着消费者和平台产生了粘性,后期需要大量的广告和运营细节去做品牌形成新的入口。

社区团购模式则是2018年来一个小风口,通过基于LBS的业务形态挑选社区KOL——小区团长,以团长即作为流量的入口,也作为物流的履约末端,团长每卖出一笔订单,即获得10%左右的利润分成。

在这个看似稍微有些笨重的电商模式下我们可以算笔账,在不考虑团长的情况下,一个城市的本地化团购公司40人(物流外包)可以覆盖1200个团长,日流水超越100万并不是什么难事,按照便利店日均5000流水计算,等于40人的人效覆盖了200家便利店流水。更性感的是团长是卖出去才分成,与200家便利店每月破百万的刚性成本形成了鲜明的对比。

所以社区团购最亮点的便是团长这个节点,但是最脆弱的也是这个节点。大量的团长由于没有受过专业化训练,在履约的过程中迟到、售后不专业、物流不及时时有发生。再加上资本混战时团长的忠诚度偏低,这使得整条赛道看起来非常混乱鱼龙混杂。

另外社区团购过于依赖本地化运营,很多中心化的电商平台玩家入局的时候发现根本没有分公司的区域管理能力,以及去中心化的私域流量管理能力。社区团购应该会在2019年底有个结果,谁能跑到最后或者这个行业会如何发展然我们拭目以待。

最后一个模式是目前在社交电商端我最喜欢的模式,便是不做底层交易,只做上下级代理以及会员费分成的优惠分享型社交电商(淘客模式社交化)。

对于一个平台型电商公司来说从产品技术层面最繁重的其实属于后端部分,即交易、支付等底层环节。淘客型社交电商等于把最重的交易环节以及供应链环节都放弃掉,前期踏踏实实做流量和拉新。

拿粉象生活举例,他把淘宝、京东、唯品会、拼多多、网易严选等平台开放的优惠券api接口打通,再利用云集、环球捕手一样的礼包模式(会员费模式)快速堆砌起分销团队和会员团队。等会员密度达到一定的数量和质量之后,再考虑逐步切换到自营模式。
Ps:这里面必须要强调的是,在数年前由于淘客平台转做自营,阿里曾封杀了很多大型引流平台蘑菇街、美丽说等,这也变相加快了这些导流平台转做自营的脚步。

但考虑到流量越来越稀缺,我个人认为阿里有可能通过战略投资等形式利益寻租这些社交淘客平台,就目前花生日记和粉象生活的高层表示暂时不考虑电商板块的自营模式,可能也正是忌惮阿里的一种表现吧。

2、社交电商的生态
中国的社交电商平台玩家越来越多,大家所面临的问题、困难也都大抵相似。在规模性的需求下,越来越多的小生态开始形成。

在有移动互联网以来,培训行业总是最后一个出来“收割变现”的行业,从最早的微商、微博粉丝培训、公众号培训、小程序培训、区块链培训到今天杜子建的“抖商”培训,一线城市的培训师们总是换着项目变着法收割四五线的“土老板”。
 
今天培训类公司的的触角终于伸到了社交电商领域。大浪淘沙,在这中间做的比较好的有借鉴意义的就是简营,创始人三年前通过内容电商培训完成基础业务模型,后来通过悟空家作为成功案例,进入社交电商培训领域,同时也托管很多项目的社交板块的运营,目前在同很多腰部玩家合作。

而佛系推手团则是根据起创始人之前在每日一淘起盘时的不俗表现,目前在以顾问和整体解决方案的形式服务头部商家,已知的是其本人为“小米有品”平台的顾问和操盘手。

大量代理商和分销者的存在,使得企业的筹税以及兼职员工工资发放成为了一个非常头痛的问题(头部平台月佣金发放过两亿),这个时候工猫出现了。专门通过电子签的形式帮助企业和代理商解决了佣金发放和税务缴纳问题,可以预见随着分销模式的平台越来越多,此类平台的竞争也会越来越激烈。
对于供应商而言,之前只要做好天猫、淘宝、京东基本上就可以完成比较好的线上布局,但是越来越多的分销平台开始割裂头部平台的流量,一个消费品品牌往往需要BD很多个渠道,这个时候杭州的众多代运营公司以及商家联盟就起到了比较大的作用。

这些“中间商”往往承接了和多个平台招商运营的深度对接以及人情世故的工作,对于品牌方而言虽然有人赚差价但在前期其实节约了很多成本。

对于很多即将要上马的社交电商平台而言,囊中羞涩使得其往往没有能力招大批的技术开发人员以及产品经理(很可能天使轮拿的钱还没有10个技术一年的工资高),这个时候统一的低成本解决方案就显得非常重要,就像之前所说的社交电商平台最重的还是在交易底层。

所以在商业模式验证期我更推介采用类似有赞、微擎这样的开放平台,再自主开发一套裂变系统或者在市面上购买成熟的社交裂变系统。这样既可以保证交易的稳定,又可以保证业务模型和营销方式可以按照预期进行。
 
3、社交电商背后的资本
早期社交裂变是一种没有钱的小公司因为投不了广告的而基于增长黑客的一套裂变逻辑。但是随着头部玩家逐步脱颖而出,还有模式的泛滥,单纯单一业务模型已经很难诞生新的玩家,头部玩家往往需要烧很多钱来完成业务流程的闭环以及自主生态的建立。
我把市面上拿到融资的120家部分社交电商公司整体数据做了一遍梳理,发现这些公司普遍拿的钱都不少!这也说明了拿自己血汗钱想出来搏杀出一片天的难度越来越大。

同时我们通过股权穿透爬取到他们背后的资方,这里我们把单轮投资看作出牌一次,一个VC对一个公司投四轮看作出牌四次。

以下基金的名称字体越大代表其出牌次数越多,但是要明确的是出牌次数多并不一定代表投资总额最大。如果你打算在社交电商领域募资,找下面字体大的应该问题不会太大。

云集上市之后,所有玩家一夜之间都从店主“分享赚钱”的故事变成了会员“自用省钱”的故事。这也说明了代理商拉新的红利已经逐渐消退。那么社交电商的下半场有哪些机遇和机会呢?V:snnsjy

4、本地生活版社交电商
最让资本疯狂的肯定是大赛道的大行业搭配一个行之有效的业务模式可以点燃所有人的兴奋点。如果电商领域的社交化可以做得如此成功,那么本地生活赛道10万亿/年的赛道肯定蕴涵着巨大的机会!
在我个人的朋友圈内,目前有不低于五家正在瞄准微信生态内的社交版美团。换句话说就是:基于本地流量以及本地社交,大家通过吃吃喝喝来完成分销和裂变。
但这之中有存在几个很大的问题!

首先本地生活版的社交电商共有两种业态:到店、到店+到家。

单纯的到店社交电商业态,由于供给有极强的定位属性「LBS」,要求消费者必须要到线下门店履约,但是通过社交裂变获取产品的消费者往往距离履约门店很远,多次不能履约之后将会失去对平台的兴趣,如果是无差异化的搬运供给,则又同美团没有任何区别。

而“到店+到家”模式的社交电商,则更多是希望打通已有线下门店的会员体系作为基础流量,再通过线下会员裂变线上会员,最终反哺实体门店形成正向循环。但是会员费等模式本质上是对门店现金流做了切割,就现阶段而言能够跑通的人还没有出现,以及门店的实体流量对于线上裂变是否真的有效仍然存在很大疑问。

5、社交模式的迁移
如果说用社交的模式卖货有些审美疲劳,那么把这套裂变流程以及业务逻辑迁移到其他领域是否有效呢?目前比较清晰的模式就是蓝金融、中本卡管家用礼包模式圈前端流量,利用信用卡申请补贴来形成长尾收益。但是由于银行卡部在给平台方结算佣金时存在着几个月的账期以及结算时存在盗量扣量的行为,所以小玩家很容易造成资金链断裂。

还有把贷款、保险等金融产品打包在一起的社交金融平台,由于金融是监管行业,社交型金融很容易造成巨大的社会风险,再加上之前已经有P2P、区块链、贵金属的恶性事件,行政部门的监管力度肯定会越来越强。

2018年底快手等短视频和直播的电商威力越来越强,并且我们可以相信随着5G的到来这种能力还会有质的改变!那么现在社交电商是否可以从短视频领域分到一杯羹?亦或者说由于现在社交电商还完全依赖微信红利,随着短视频领域不断压缩微信的日活与时长,这些社交电商平台在微信地位发生威胁的时候,是否有改变宿主寄居的能力。

我们往往希望通过总结规则和模式来归纳眼前发生的事情,并且对将要发生的事情做出预判。社交电商发展到今天,让很多人都觉得目前处在“红利”期,我认为其实不然。所谓社交电商只不是回归到商业最核心的本质,即如何通过口碑和渠道将产品更快捷高效地传递到消费者手里,提高消费者和产品的撮合效率。
  
今天有了环球捕手、云集、贝店这样的公司在资本和流量的双重寒冬杀出一条血路,我相信未来还有更多的人可以脱引而出。我们不能一直用固定的眼光去审视现在正在成长的玩家,最起码他们有勇气下场拼搏。

我们有理由相信,未来社交电商的规则会越来越简单、激励政策越会越来越清晰。只有那些真正传递价值、拥有使命感和愿景的电商平台才可以走得更远。最后祝愿各位在做零售行业搬箱子的路上走的稍微轻松一点。

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